Peter Skjold Mogensen
Lektor i detailhandel på CPH Business
Detailmarkedet er i en rivende udvikling. Forbrugerne stiller stadig større krav til butikkerne, samtidig med, at de i stigende grad vælger at handle på Internettet. En udvikling der sætter de fysiske butikker under pres.
For at overleve på detailmarkedet, er det vigtigt, at butikkerne sætter sig ind i de mekanismer, der grundlæggende påvirker detailhandlens udvikling. Det er derfor nødvendigt, at se nærmere på den rivende digitale udvikling og forbrugernes købsadfærd.
”Den digitale udvikling omhandler først og fremmest muligheden for, at forbrugeren kan søge informationer og foretage sine indkøb gennem internettet. En udvikling der kan siges, at være i diametral modsætning til den traditionelle fysiske butik. Forbrugernes adfærd peger samtidig i retningen af, at de efterspørger muligheden for at kunne foretage sine indkøb nemt og bekvemt – og gerne til lave priser. En forbrugeradfærd, der samtidig underbygger online handel, da online butikkerne gennem et lavere omkostningsniveau, ofte har mulighed for at tilbyde lavere priser end den fysiske butik. Spørgsmålet er, hvordan den fysiske butik skal reagere på denne udvikling,” forklarer Peter Skjold Mogensen, Lektor i detailhandel på CPH Business.
Han mener, at der formentlig vil være to mulige svar på dette spørgsmål. ”Det nemme vil være, at der på sigt ikke er et fundament for den fysiske butik – som dermed må se sig slået af digitalisering og forbrugernes ændrede adfærd. Den anden og mere realistiske mulighed er, at de fysiske butikker i højere grad skal følge med udviklingen og dermed indretter sig efter forholdene.”
Omnichannel
Hvis man tror den sidste løsning, betyder det, ifølge Peter Skjold Mogensen, at butikkerne skal være opmærksomme på hvad der differentierer den fysiske butik i forhold til online butikken – nemlig kundeoplevelsen. Med dette menes, at forbrugeren opnår en unik købsoplevelse gennem hele indkøbsprocessen – helt fra informationssøgning til køb af produktet. Der kan i den forbindelse tales om Customer journey. Det betyder at forbrugeren føres gennem hele indkøbsprocessen, hvor succeskriteriet er at forbrugeren ender med en fornemmelse af en optimal købsproces, der havde et individuelt hensyn. I forhold til Customer journey er det derfor nærliggende at inddrage Omnichannel.
”Omnichannel, handler om at kunne tilbyde kunden en købsproces på tværs af forskellige platforme, som både kan være online i form at webshops og sociale medier eller offline i form af fysiske butikker. Der kan f.eks. være tale om situationer, hvor kunden søger informationer og bestiller et produkt online for derefter at afhente i en fysisk butik. Eller at forbrugeren får præsenteret et produkt i den fysiske butik og efterfølgende får det sendt direkte til privatadressen,” siger Peter Skjold Mogensen.
Fokus på købsoplevelsen
Ud over inddragelse af digitaliseringen, kan den fysiske butik tilbyde unikke købsoplevelser. Dette kan bl.a. være gennem øget fokus på produktpræsentation og en personlig service, som ikke kan tilbydes i onlinebutikkerne. Udfordringen er dog, at service og produktpræsentation ofte betyder højere omkostninger, hvilket kan påvirke butikkens prisniveau og dermed også konkurrenceevnen. Den fysiske butik står derfor overfor store udfordringer i forhold til at fastholde sin eksistens og samtidig sikre butikkens drift fremadrettet. En udfordring der ofte klares bedst af de større butikskæder, der gennem stordrift og effektivisering, er bedre gearet til vækst.
”Hvordan detailmarkedet kommer til at se ud i fremtiden, afhænger i høj grad af forbrugernes adfærd og butikkernes evne til at tilpasse sig markedet. Der er nok ingen tvivl om, at de fysiske butikker der kommer til at klare sig bedst, er dem som følger med udviklingen og implementerer digitaliseringen for at skabe unikke kundeoplevelser,” slutter Peter Skjold Mogensen.